随着短视频电商的兴起，人们开始更加关注直播间，但在多家商家眼中，直播间的流量和ROI始终是门大课题。观看人数少的直播间该如何转化呢？

我会从以下三方面讲解，希望您能在这篇文章中找到答案。

1.直播间用户转换的漏斗行为。

2.直播间中有可选的转换目标。

3.案例分析：灵活设定符合直播节奏的转换目标

直播间用户转换的漏斗行为。

用户在直播间带货的转化环节可以简单概括为“用户浏览抖音时浏览直播间”、“点击进入直播间观看”、“点击直播间内购物车”、“直播间下单并支付成功”。

1.首先，展示和观看是有区别的。

“展示”是指用户在浏览抖音视频时，会刷到直播间屏幕，有一个非常明显的“点击进入直播间”按钮。用户点击该按钮，进入直播间全屏。

“观看”是指用户进入直播间就能完整看到直播间的内容，可以参与点赞、评论、购买等。

从“展示”到“观看”，会很可能一下划过去，有很多人迷路。

人群定位越精准，直播内容越吸引人，从《展示》到《观看》的转化率就越高。

2.用户观看直播时会发生的行为。

根据我们的一般理解，在观看直播时发生的行为是点赞、评论和赠送礼物。

但有几个行为需要特别提到。

“停留”：超过一分钟称为“停留”。代表了用户对直播房间的兴趣，也是所有其他转换行为的基础。

“互动”：包括弹幕、点赞、送礼物。

“关注”：观众只有觉得自己能继续从直播间获得价值，才会关注。增加粉丝的粘性。

而当直播间开播时，粉丝会在直播间刷屏。同时，粉丝越多，直播间的冷启动速度就越快。

“加入粉丝团”：是要花钱的，用户需要付1枚硬币，有付费行为，这是互联网电商中最关键的行为。

这些用户行为都能反映直播间的热度。热度越高，系统推流越多，对最终电商订单越有帮助。

3.商品相关行为。

“购物车点击”：用户在直播间点击购物车。

“商品点击”：进入购物车后，用户浏览商品，点击特定商品。

“成单”：用户输入特定产品并提交订单的按钮。

其中，系统可以跟踪的折算按钮是“提交订单”，而不是支付成功。不难理解，提交订单是电商平台的事，支付成功不成功是银行的事。

系统没有访问银行后台的权限。用户的这些转换行为与投放的转换目标相对应。

直播间的转换目标。

下图显示：

这个图是根据用户行为由浅入深的分类。

不管用什么形式的广告，最终目的都是为了赚钱，所以直播间最重要的是投放效果，也就是ROI(投资回报)。如果账户消费1元，销售额为3元，ROI=3。

案例分析：灵活设定符合直播节奏的转换目标。

案例一，直播间只有4个人在看，如何选择转型目标？

如果你看过直播，我猜你第一次进直播间的时候一定看过《直播间在线人数》。如果上网人数很少，用户对房间的印象会很差。

我很幸运地碰到了一个低人气直播间，每天预算2000元，每天直播8小时。起初，我以为这是一件简单的事情，“我会把钱给你，然后尽快充值。”谁知，账号开通了5个“成单”计划，3个小时没花到10元钱。

我觉得不对劲啊，怎么回事，就走进直播间，发现只有四个人跟我一起看。最后，我发现这四个人是主播、品牌号、运营商和我。我看了半个小时，不超过10人，几乎没有账户消费。

首播账号，没有电商权重，系统根本不知道你的直播间会买什么类型的用户，直播间还在冷启动。

在这种情况下，虽然投出一张《直播间成单》的成本是可控的，但很难增加直播间在线人数(俗称场观)。

直播间里没有人在看，即使有一两个人进来，主播的状态也不会好。无法实现单一转换目标，因此不消耗交付目标对应的计划。

而投放“直播间观看”可以快速提高场面的观赏性，它比单一的转换环节要短，系统更容易找到相应的人群。

所以，这个时候我们需要投“直播间观看”，先拉一些人来支持。

因为预算不大，所以我只有一个计划，就是从300个预算开始，然后每小时增加100个预算。直播8小时后，场观长期稳定在8到20之间。在保持一段时间的直播场观后，成交额逐渐增加。

案例2成熟直播间如何选择转型目标？

预算不受限制的直播间不一定是优化师喜欢的。最受优化师欢迎的应该是直播团队成熟、账号有一定电商权重、每场直播销售表现都非常稳定的直播间。

这种已经很稳定的直播间，可以全程单一类型的计划。从头到尾只需打开单一计划，不用担心，效果稳定。

不过也有例外。有一位美妆客户，每天直播4小时，近7场比赛的平均销量为22W，直播观看人数稳定在2000人以上。这确实是一间成熟的直播间，但店内不同商品的单价差别很大，从19.9元到接近200元，导致正常投标方案中的几件商品换算成19.9元，直接拉低账户ROI。