疫情之后，我们仍在适应一种介于紧张与从容之间的日常生活，个体的注意力变得分散，快节奏的短视频、直播因此乘虚而入，千亿风口随之诞生。
经历了狂飙突进式的发展，2021年的短视频直播行业已逐渐从无序转向有序。泡沫散尽，风口不再，种种迹象表明，整个行业已从增量时代步入存量时代。
站在2022年的新起点，“稳中求升”就成了各大平台心照不宣的愿望。
过去一年内发生的很多事情，实际上都在为2022年作序，不管行业环境如何错综复杂，发展脉络依然有迹可循。2021年埋下的种子，也许就会在新的一年里开花结果。
不妨让我们与昨天告别，展望新一年，看看有哪些足以改变行业的趋势正在发生。
01
短视频融入本地生活
抖音和快手在短视频领域的龙争虎斗延续到了本地生活领域。
去年，抖音率先推出了“抖音团购”这一功能，试图用短视频与团购结合的方式在内部重塑一个“美团”。而快手也不甘于后，直接找上美团，以服务零售供应链与UGC内容所展开的优势互补进行合作，与这家团购霸主一起合作开拓本地生活新流量。
抖音对于本地生活的布局已经历时一年有余，最开始他们在商家个人主页中加入“门票预定”“酒店预定”等功能，随后，抖音团购的开通实现了从“种草”到消费，从内容到交易都在抖音生态内完成的闭环。
不过借助海量用户开拓本地生活业务的抖音，并没有想象中的顺风顺水，反而在最后一个季度表现出了发展颓势，接连裁撤各地的直营业务中心，并且被寄予厚望的“心动外卖”也迟迟未能推向市场。
而另一边，快手与美团的合作也刚刚起步，至于他们会采取何种策略，收益分成模式，以及合作的深度与尺度等等，目前仍是有待探索的问题。
因此，在虎年掀开新篇章之际，双方又站在了同一起跑线上，新一轮的较量即将开始。
不可否认的是，短视频与本地生活有着天然的契合度。视频内容能够更直观地展示线下服务的卖点，并且依靠算法推荐精准地找到消费人群。
同时本地生活也为创作者提供了一种低门槛的变现方式，从而引导消费者去分享，从本质上促进了平台的活跃度。这在流量红利消失的当下不失为一种获取新流量的方式。
探店这一短视频模式，正是将短视频与本地生活有机地结合在了一起。据剁椒TMT报道，一名抖音探店博主最初只有数千粉的时候，广告报价是一条500元。当粉丝数量达到20万左右时，她的视频报价已经涨到了每条3000元。
而更多从零开始的普通人，选择了参加抖音的团购达人计划，帮助推广线下商家的同时赚取佣金。据悉，除开平台的20%的抽成，团购达人能够从每单成交中获得4%-7%的佣金。
门槛低、变现快，团购达人成为了很多人心目中的黄金副业。
在此情形下，依附于平台的达人数量在2021年暴涨了10倍，目前已经有超过150万人参与了这个项目。
尽管诸多一二线城市流传着“探店博主比店还多”的调侃，但平台对于优质内容的渴求，以及他们之间存在的竞争，还是会让围绕本地生活的一切内容成为短视频的热门赛道。
过去，人们习惯了线下消费线下结账，后来团购出现，用互联网思维改变了人们的消费习惯。如今，短视频+团购的方式已成不可阻挡之势，它能否再次改变人们的消费习惯，答案就在今年。
02
腾讯不再躺平，视频号继续发力
作为微信生态的一个“原子化内容组件”，视频号的发展可以说是相当佛系，既不屑于请明星大腕来为自己引流，也对投放广告兴趣不大。但选择了低调发展的视频号，却在抖音、快手的眼皮底下，用两年时间默默地积攒了5亿日活用户。
不过在刚刚过去的2021年，我们能够注意到，视频号正在极力洗刷它给人留下的低调印象，积极但又不失分寸地推进着平台发展。
很明显的一点是，视频号正在加强它的用户感知。相比以往只有发现页面一个入口，如今的视频号可谓存在感十足。通过二维码、朋友圈广告、会话窗口等不同的路径，打通多层级的流量入口，将公域流量与私域流量搅动起来，发挥最大的效用。
同时，他们也改变了运营打法，接连邀请明星入驻。
比如年末为西城男孩、五月天等明星举办的在线演唱会，就在刷爆朋友圈的同时，也为视频号赚足了不少眼球。
西城男孩Westlife，
视频号在请明星促活这件事上，抖音和快手都有成功经验可循，如今视频号终于也想明白了，明星效应带来的巨大流量让视频号的发展事半功倍。
其实不止是明星，视频号也在推动行业内的名人发起直播，吸引同圈层人士的关注，比如科技媒体人士潘乱2021年在视频号发起了多场直播，每场都能吸十几万观众。
对于原本就在公众号领域有所成的创作者来说，视频号更是一个可以将私域流量优势发挥到淋漓尽致的场所，尤其在如今抖音快手的公域流量获得成本较高的情况下，公众号作者原本积累的粉丝群体就成了视频号冷启动的资本。在公众号与视频号接连打通的情况下，图文和短视频齐头并进，二者互相补充，可以构建更完善的内容生态。
的确就像张小龙所说的那样，这样的公众号更像是移动互联网时代的个人首页。
与此同时，视频号也在释放出各种有利因素来吸引原创作者的加盟，并且舍得投入资源。例如去年9月份，视频号就公布了首期MCN招募计划，提供流量和现金激励，从其他平台抢人。
他们也推出自己的创作者扶持计划，将通过流量扶持、专项奖励和全生命周期成长权益体系，让平台创作者真正实现 “有流量”、“有收入”、“有成长”。
在前不久的微信公开课上，微信还公布了视频号未来的一些发展重点，比如付费视频，邀请优质商家开通直播等等。相比以往，更为激进的视频号为创作者们敞开了怀抱，微信不断对视频号的加码，让创作者能够更迅速地建立自己的私域流量阵地，同时也为他们提供了更多商业变现机会。
据视灯发布的《2021年视频号发展白皮书》显示，视频号在2021年总共扶持了超过1000万原创作者，让100万人通过内容产出成功变现。
2022年，干劲十足的视频号将会卷起一阵巨浪，在商业化与知识性齐头并进的基础上探索更多价值。短视频领域三分天下的格局正在日渐显现。面对这样的趋势，创作者与其静观其变，不如趁早入局。
03
大主播式微，品牌自播崛起
2021年的直播电商行业，金钱激荡的回声掩盖了行业的无序。
根据天风证券发布的《直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？》报告显示，在政策利好、新兴技术不断进步、居民消费能力增强等因素驱动下，中国直播电商行业加速向好发展，行业市场规模（按GMV计）已从2017年的278亿元上升到2020年的14339亿元，预计将于2025年接近7万亿元。
蓬勃发展的直播电商产业马太效应明显，少数头部主播的销售额占据平台总数的大多数。各家平台的顶流主播享受着无限风光，宛如明星。
甚至连真正的明星也有样学样，歌也不唱，戏也不演了，全都扎进直播间里，从容带起了货。
直播间24小时灯火通明，数据战报每天都在打破纪录。
巅峰出现在双十一。李佳琦薇娅两人一天就贡献了近200亿的成交额，人们不得不感叹，直播电商的吸金能力太强大了。
然而没过多久，行业风云突变。税务部门针对雪梨薇娅等人的逃税处罚公示，让这些顶流主播的吆喝声戛然而止，也让其余赚得盆满钵满的主播们心惊肉跳。
大主播的消失和税务问题是整个行业乱象的冰山一角。过去，依靠低价策略吸引顾客，恨不得免费送产品的大主播赢得了消费者的厚爱，成了流量的宠儿，但这背后，是一家家苦不堪言，花钱买寂寞的实体商家。
苦于高额坑位费和几乎赔本的主播定价，一些厂商早有心另起炉灶，自己直播自己卖货。于是人们逐渐发现，商家给大主播的折扣日益减少，优惠都留在了自家直播间。
消费者开始用脚投票，商家直播一时间风生水起。而这背后离不开平台方的推波助澜。
平台方不遗余力地推动品牌自播的发展，对品牌自播降低了入驻门槛，还相继推出了活动激励和流量扶持。并且，像抖音这样的平台还对品牌商家提供系统性的直播培训，以确保新入局商家能够迅速开展直播业务。这使得加入品牌自播的商家在2021年呈现暴涨态势。
以抖音为例，根据飞瓜数据《2021年抖音短视频及直播营销年度报告》显示，Q4阶段品牌自播账号数量环比Q1增长430%，推广品牌数量增长136%。直播电商模式正在持续为品牌带来正向且稳定的流量转化和曝光。
飞瓜数据2021年抖音短视频及直播营销年度报告
例如Teenie Weenie官方旗舰店，在2021年年初首次在抖音开始直播，没过多久便登上带货榜第一名，2月份销量达到了1.5亿。美妆品牌珀莱雅在7月份的一次活动上通过代言人直播方式获得了超过6000万的GMV。童装品牌“巴拉巴拉”联合抖音在长城举办时尚大秀，话题挑战赛总曝光超 4.9亿；智能家居品牌「科沃斯」在抖音站内打造的两大话题，话题播放量均突破千万。
到了今年，随着电商直播行业趋于正规化，良性发展成为了新时代的主题。
行业去中心化的状态将更为突显，这意味着品牌自播的繁荣仍将延续。品牌自播让转化率和定价权回到商家本身，考验的是品牌价值和产品塑造能力。
说到底，谁能赢得消费者的信赖，谁就能在这个千峰竞秀的直播时代抢占先机。
04
泛知识内容成为各平台新增长点
泛知识内容顾名思义，指的就是所有与知识、学习和技能相关的内容，凡是能帮助自我提升，能够让人学到东西的内容都能归纳在这个条目下。
关于泛知识内容的发展，我们刚好在上一篇文章中做出过详细解读，总结为一句话就是：“泛知识内容正在并将继续在内容产业中扮演重要角色”。
以抖音为例，2021年全平台有20%的播放量由泛知识内容贡献，每5个播放里，就有一个来自于泛知识内容。
截图来自：2021抖音泛知识内容数据报告
考虑到抖音的体量和用户群体，这个数字不可谓不惊人，由此也可以见得，泛知识内容已经成为了人们最热衷观看的短视频类目之一。
而在以泛知识内容作为门户标签的B站，2021年百大UP主中就有多位出自泛知识领域，比如擅长讲解各种海扬地理知识的汪品先院士，还有把国际政治、历史掺杂在段子中间，让人忍俊不禁的“小约翰可汗”。
泛知识内容成为了各平台最受欢迎和最流行的内容品类之一。而到了今年，它的规模增长仍将继续。
各大平台力推泛知识内容，是为了在原有流量来源的基础上，寻找新的流量突破口，通过更有意义的视频吸引那些对纯娱乐化内容不感兴趣的观众。同时对于像抖音快手这样，在群众心目中与纯娱乐化形象挂钩的平台，泛知识内容也是转变平台形象的契机。
说到底，如今有趣的视频足够多了，也该轮到有用的视频登场了。
在这样的趋势下，2022年的泛知识内容创作者要想乘着风口扶摇直上，就要有梳理知识内容的能力，能够把知识内核与时代趣味相结合，让用户看完之后既能满足娱乐的心理需求，也能产生一种收获感。
公众对于优质泛知识内容的渴望永无止境，而平台也鼓励原创者加入这个赛道。只要你有所擅长并且乐于分享，哪怕只是游戏玩得好，甚至只懂得如何做好一道鱼香肉丝，那泛知识赛道也会有属于你的位置。
05
虚拟人赛道将迎来破圈后的繁荣
如果说2021年的互联网什么概念最火，那毫无疑问是“元宇宙”。尽管尚存在于概念阶段，关于元宇宙的讨论却持续了一整年。借助元宇宙概念的流行，被视为元宇宙基础设施一部分的虚拟人则成了新的风口，迎来史无前例的爆发。
根据头豹研究院发布的《2021年虚拟数字人行业概览系列报告》显示，2020年中国虚拟数字人行业市场规模已经达到了2000亿元。
据不完全统计，从2021年7月至今，虚拟人赛道内融资事件约30起，平均金额在千万级人民币，包括红杉、IDG、顺为资本在内的一线基金纷纷入局，总融资金额达到近8亿人民币。
科技公司自然也不会忽视虚拟人的存在，例如字节跳动，2022年才刚刚过去一个多月，他们就完成了一笔虚拟人行业的投资。
字节投资了一家名叫杭州李未可科技有限公司。
字节跳动投资的虚拟人“李未可”
这家公司旗下的虚拟人“李未可”由原阿里巴巴工智能实验室(A.I.Labs)智能终端负责人茹忆打造，集合了科技潮牌与AR元素。
在此之前，字节跳动就曾全资入股拥有虚拟偶像团体A-SOUL著作权的公司，在虚拟人赛道上可谓是积极布局。
虚拟人偶像组合A-SOUL
形态多样的虚拟人正在广泛进入公众视野，在内容生产、广告代言等领域与真人同台竞技。
短视频平台上，虚拟人的身影也在逐渐增多，这其中不得不提初次登场就火遍全网的现象级IP柳夜熙。通过将古风美女与赛博朋克、元宇宙等流行元素相结合，柳夜熙成为了一个令人过目不忘的虚拟人形象。
打造了柳夜熙的创壹科技多年来深耕短视频内容生产，善于在短视频中运用特效讲好故事，其内容运营力与技术实力同样出色。
而内容IP运营能力正是人格型虚拟人的核心壁垒。
随着技术力的进步，虚拟人外貌的定制难度将会越来越小，竞争力的体现依然来自于内容本身。如何在虚拟人IP中体现出个人情感，让观众愿意接纳它，与它建立情感链接，才是虚拟人IP最重要的使命。
欧阳娜娜的虚拟乐队“NAND”
尽管本身由一行行代码组成，与真实世界相隔甚远，但空有皮囊的虚拟人只会昙花一现，内外兼修才能体现出虚拟人IP 的真正价值。
从长远来看，随着元宇宙开拓速度的加快，我们对于现实和商业的理解或许也会在一定程度上发生改变，而虚拟人作为其中的重要一环，将在虚实融合中为内容产业带来革命性的改变。我们也可断定，得益于虚拟人IP的强大可塑性，以及符合Z世代的审美与消费习惯，它的商业前景必将十分广阔。
结语
回顾2021年，外部环境带来的种种挑战让短视频直播行业的前景变得扑朔迷离。
行业消费需求降低，广告主营销预算减少，以及市场竞争加剧的多重作用下，从业者面临的市场环境大不如前。
但在如此严苛的环境之中，依然有着不少领域正在芽发新的生机。
正所谓宝剑锋从磨砺出，经历了行业大变局的MCN机构和创作者，更有可能在挑战中抓住机遇，在新的一年里立于不败之地。
